Fév 05 2013

L’agence GBFL vous conseille cet article sur : « Campagnes de liens sponsorisés : ce qui change en 2013 »

Plébiscité par les annonceurs et agences, le search est un canal d’acquisition qui a fait ses preuves depuis longtemps. Mais à l’instar du display, il est toujours en perpétuelle mutation. Enjeu du drive-to-store, essor du mobile, passage de Google Shopping au payant et intégration du big data : découvrez toutes les tendances en matière de SEM.

Le reciblage n’est plus l’apanage du display

« Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) est sans conteste l’avancée la plus marquante effectuée par Google en direction du Search Remarketing », s’enthousiasme Bertrand Fraboulet, directeur search et affiliation chez Havas Digital. « L’outil vous permet de cibler les internautes ayant déjà visité votre site et de leur proposer des annonces pertinentes. » L’objectif ? Tirer profit des informations récoltées lors de leur navigation sur vos espaces pour leur diffuser un message qui les incitera à revenir sur votre site afin d’y effectuer un achat.
Autre possibilité : augmenter son enchère lorsque la personne qui a tapé la requête est déjà passée sur le site. Si le service est encore en beta en France, Bertrand Fraboulet s’attend à une « explosion des taux de clics et des taux de transformation ». D’autant que l’intégration prochaine d’Analytics, dans le courant du second trimestre, va permettre d’alimenter l’outil en données d’engagement telles que le temps passé, le nombre de pages vues…
Autant d’éléments qui permettront une segmentation encore plus précise de l’audience reciblée via Adwords. Bertrand Fraboulet en est convaincu : « le search va entrer dans une véritable logique de CRM ». Une banque pourra ainsi poser un tag sur sa page login pour identifier les visiteurs de son site qui sont déjà clients. « Libre à elle de leur envoyer des offres ciblées ou de les exclure de sa stratégie de search, selon ses objectifs », résume Bertrand Fraboulet.
Si le search reste le canal d’acquisition favori des marketeurs en France, il s’appréhende de plus en plus en fonction des performances des autres leviers. « La stratégie d’enchères va de plus en plus s’ajuster au chemin média, explique Bertrand Fraboulet. Si l’on sait qu’untel est venu sur le site via du SEO, on peut décider d’enchérir un peu moins. A l’inverse on peut estimer nécessaire de surenchérir pour un internaute ayant déjà été exposé à une campagne display pour ancrer définitivement le message de la marque. »
La logique « Big data » s’applique dorénavant au search, avec des agences capables de développer des scripts d’enchères intégrant le parcours de l’internaute comme variable. Dans cette optique, le directeur du département search et affiliation d’Havas Digital estime que le SEM va devenir de plus en plus prédictif. « Les retargeters s’orientent dorénavant vers des offres d’acquisition d’audience. » Exemple à l’appui : une banque qui veut promouvoir ses crédits immobiliers a tout intérêt à se positionner sur le mot-clé « Achat appartement ». L’internaute ayant tapé ce dernier dans son moteur de recherche est peut-être dans l’immédiat préoccupé par le besoin de trouver un appartement… Mais il envisagera souvent, et rapidement, de souscrire à un emprunt pour financer son achat.

Apporter du trafic sur le site et, de plus en plus, en magasin

La démocratisation du Web dans les usages est telle que celui-ci s’inscrit désormais de plain-pied dans la stratégie commerciale des marques, affectant leurs ventes online et, de plus en plus, offline. Une stratégie de SEM réussie ne se valide plus exclusivement à l’aune du trafic apporté sur le site de la marque. C’est aussi sur sa capacité à convertir les requêtes des internautes en visites en magasin que celle-ci sera jugée. « C’est ce modèle RoPo, ‘research online, purchase offline’, qui a émergé en 2012 et qui va s’accentuer avec l’arrivée de nouvelles fonctionnalités sur Google », explique Bertrand Fraboulet.
Le géant de l’Internet a ainsi lancé un produit baptisé « Circular », permettant de digitaliser les catalogues commerciaux des magasins et de les intégrer à l’annonce du lien sponsorisé. « Nous essayons de comprendre quelle est, dans cette ère digitale, la réponse appropriée au catalogue papier », expliquait un des vice-présidents de Google, Nick Fox, à Bloomberg. Si des acteurs tels que Macy’s et Best Buy ont pu en profiter outre-Atlantique, les distributeurs français devraient, eux, lancer leurs premières campagnes entre le 2e et le 3e trimestre.
« Tous ont bien cerné l’enjeu, mais tous doivent également composer avec la lourdeur des mécanismes à mettre en place, pour récupérer les flux d’informations en provenance des magasins et les matérialiser sur le digital », note Bertrand Fraboulet.
Ajoutez à cela la difficulté, parfois, de faire collaborer les équipes e-business et les équipes offline sur de tels projets. « C’est un sujet sensible dans la mesure où le département online est le plus souvent ‘incentivé’ sur le chiffre d’affaires du site, pas celui du magasin, résume Bertrand Fraboulet. Les responsables de magasins voient quant à eux le online comme quelque chose qui va cannibaliser leurs ventes. »Pourtant les enjeux sont énormes : le catalogue papier représente à ce jour un investissement annuel de 9 milliards d’euros, en France, pour des résultats toujours difficiles à quantifier. « On n’a, contrairement à Circular, aucune possibilité de ciblage et de tracking, constate Bertrand Fraboulet. Là où le digital permet de tracker les clics, on ne sait jamais si un catalogue a été ouvert ou lu. » L’objectif zéro prospectus formulé par Michel-Edouard Leclerc à l’horizon 2020 prend tout son sens.
Toujours dans cette optique d’augmenter les synergies entre on et offline, Google a lancé « Bid by distance », outil qui permet de fixer son enchère en fonction de la distance entre l’utilisateur et le point de vente, en l’augmentant à mesure qu’il s’approche. « Cela nous a permis de géolocaliser les investissements search d’un client distributeur automobile, en adaptant les annonces à chaque centre géographique », explique Bertrand Fraboulet, qui a pu tester le produit. Résultat : +35% de trafic en magasin.  

Comment quantifier l’apport du mobile dans la conversion ?

Les campagnes de search sur mobile doivent s’appréhender séparément des campagnes Web. Selon des chiffres révélés par Google, les annonceurs augmenteraient leur trafic d’environ 30% et les taux de clics de 11,5% sur le mobile, lorsqu’ils attribuent à ce canal des campagnes spécifiques. Un simple ratio permet de mettre en lumière la grande particularité de la recherche sur mobile, l’hyper-localisation. « 85% des requêtes effectuées par ce biais sont localisées, accompagnées de la mention d’un lieu ou d’une rue, révèle Bertrand Fraboulet. Dans cette optique, l’arrivée de l’outil « Bid by Distance » pourrait s’avérer précieux, tant il est crucial pour un point de vente d’émerger lorsque le mobinaute est en phase active de recherche, alors que la proximité est l’un des principaux critères de d’achat.
Pour faciliter les transformations sur mobile, de nombreuses extensions ont également été intégrées qui permettent d’aller plus loin que la simple redirection vers un site Web, en exploitant les spécificités du smartphone. « L’extension d’appel, avec la possibilité d’appeler directement le point de vente, et l’affichage de l’itinéraire, avec un raccourci vers l’application Maps, sont autant d’outils d’aides à la vente qui peuvent être intégrés dans l’annonce », illustre Bertrand Fraboulet.
Une autre différence essentielle à prendre en compte dans la stratégie de bidding est le fait que seules quatre annonces sont présentes en première page : deux annonces en haut et deux autres en bas. Encore plus que sur le Web, vous devrez vous assurer une présence en position une ou deux, le nombre d’utilisateurs descendant jusqu’aux annonces de bas de page étant relativement faible. « L’avantage, c’est que dans la mesure où les annonceurs qui investissent sur ce canal sont encore rares, le CPC est généralement plus faible, souligne Bertrand Fraboulet.
On estime d’ailleurs qu’à peine 30% des annonceurs ont à ce jour un site optimisé pour le mobile. La faute à un décalage naturel entre usages des consommateurs et pratiques du marché. Mais pas que. « Le principal frein sur mobile est la définition du ROI », déplore Bertrand Fraboulet. Plus que la réconciliation entre les différents OS, entre site mobile et comportement applicatif, c’est la difficulté à quantifier l’apport du mobile dans les ventes multicanales qu’il regrette. « On sait que la plupart des comportements mobiles se finalisent sur l’ordinateur, explique-t-il. Or à moins de faire du couponning et des QR Code, on aura du mal à estimer l’impact de la campagne mobile dans le tunnel de conversion. »

L’indexation dans Google Shopping sera pilotée via Adwords

En proposant aux marchands de référencer gratuitement leurs produits, Google Shopping faisait jusque là figure d’exception parmi les comparateurs de prix. 2013 signe la fin du référencement naturel sur Google Shopping et à partir de février, les marchands devront passer progressivement au modèle payant. Raison invoquée par Google : la volonté d’améliorer la pertinence des résultats, la gratuité n’incitant pas les marchands à publier des offres mises à jour et fiables. Google Shopping classera donc désormais les résultats en combinant pertinence et montant enchéri par le marchand, tout comme le fait Adwords. C’est d’ailleurs ce dernier, intégré au Google Merchant Center, qui doit permettre aux annonceurs de piloter leurs campagnes et leur CPC dans Shopping. A partir des données renseignées via le Google Merchant Center, ils créeront des Product Listing Ads (PLAs) dans Adwords assortis d’un ciblage géographique, d’une enchère et de tous les autres paramètres nécessaires.
La conséquence directe pour les e-commerçants ? « Une partie du trafic acquis naturellement va sans doute devenir payant, résume Bertrand Fraboulet. D’autant que les formats présents dans Shopping sont particulièrement efficaces, « avec des taux de clics supérieurs de 40% à une annonce classique ». Cela signifiera donc pour les marques une augmentation de leurs coûts d’acquisition clients, des investissements supplémentaires pour lancer le pilotage de la stratégie d’enchères sur Shopping, une rivalité accrue avec les autres acteurs et, sans doute, une gestion de la marge considérablement compliquée.
Pour autant, ce changement pourrait s’avérer positif pour les marques, en tirant les performances de Shopping vers le haut et en stimulant les ventes obtenues par ce biais. Surtout, les e-commerçants ont quelques mois pour s’adapter à ce nouveau modèle, la transition devant être définitivement achevée au troisième trimestre 2013.

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