Déc 28 2011

Comment animer une page sur le réseau social, fidéliser sa communauté mais également renvoyer ses fans vers son site marchand ? La Redoute témoigne.

La finalité : dialoguer avec ses meilleurs clients

La Redoute a ouvert en janvier 2009 sa page Facebook, qui compte à ce jour 260 000 fans. « Notre objectif est de dialoguer avec des clients engagés. De remercier les meilleurs clients, de les écouter pour ultimement faire davantage de business« , pose d’abord Guillaume Darrousez, directeur e-commerce de La Redoute.

 « Ensuite, il n’y a pas de recette. Nous avons expérimenté beaucoup de choses différentes. C’est le propre d’une communauté, il faut s’adapter en permanence. Par exemple, les promotions sont de moins en moins recherchées sur notre page Facebook, au profit des jeux et des exclusivités produit ». De même, les jeux concours n’ont d’intérêt que s’ils aboutissent au recrutement de fans engagés. « Si ces nouveaux fans ne viennent que pour le gain, ils ne reviendront pas ensuite, nous ne pourrons pas leur apporter quelque chose et eux ne nous apporteront rien. »

 Le directeur marketing de Photobox France, Clément Salvaire, explique que la photo est communautaire par essence. Le dialogue qu’entretenait la marque avec sa communauté sur son blog s’est en quelque sorte transféré sur Facebook à l’ouverture de sa page mi-2009, qui compte aujourd’hui 7000 fans. « L’idée est d’y retrouver nos bons clients, ceux qui veulent être ambassadeurs, acteurs. Et pas de mener des campagnes massives de collecte de fans juste pour le principe ».

L’animation de fan page : de nombreuses actions possibles

Bien sûr, la fan page est un lieu tout à fait indiqué pour publier son actualité. « L’annonce sur Facebook de la sortie de notre application Android a certainement engendré beaucoup de téléchargements. » Guillaume Darrousez note en outre que, pour chaque actualité ne pouvant faire l’objet d’un e-mailing, la mentionner sur le réseau social est une très bonne option.

 

 

la redoute propose de gagner des facebook credits
 
La Redoute propose de gagner des Facebook Credits © Capture d’écran La Redoute
 

Les promotions spéciales Facebook, comme le « happy hour » à – 20 % pendant le match de football du 9 février dernier, ne sont pas très courantes sur la page de La Redoute. « Désormais ce sont les jeux, qui intéressent le plus nos fans », affirme Guillaume Darrousez. D’où les trois opérations lancées en l’espace d’un mois permettant de gagner des Facebook Credits, monnaie virtuelle à utiliser dans les jeux hébergés par le réseau social.

 

La première, poursuivant clairement un objectif de vente, offrait des crédits aux 5000 premières commandes passées sur le site marchand. La deuxième, qui est encore en cours, est plus axée sur le remerciement des clients : des crédits sont attribués aux fans qui pré-réservent sur Laredoute.fr la nouvelle console 3D de Nintendo. La troisième est un jeu de jackpot : on gagne des crédits en s’y inscrivant et en le recommandant à ses amis. « Les crédits Facebook permettent aux fans de s’amuser, analyse Guillaume Darrousez. Nous allons encore les utiliser pour d’autres opérations dans les semaines à venir. Recruter des e-mails, remercier d’un achat sur Ventespriveesbylaredoute.fr… beaucoup de choses sont envisageables. »

 Enfin, si Photobox propose parfois des promotions exclusives sur Facebook, Clément Salvaire précise que le but est avant tout de proposer sur le réseau social un contenu spécifique. « Nous ne faisons pas une animation pour faire une animation. Il faut toujours qu’il y ait un lien avec nos produits« .

Tester ou mettre en scène ses produits

Facebook peut également être employé pour donner vie à ses produits, une utilisation du réseau social très fréquente chez Photobox. « Les photos qu’on nous confie ont une forte valeur émotionnelle, souligne Clément Salvaire. Pour comprendre l’intérêt d’un livre photo, par exemple, on a besoin d’en voir un. Nous mettons donc en scène nos produits avec les photos de nos clients. »

 

Ainsi, l’an dernier, Photobox a lancé un nouveau type de livre photo conçu pour les recettes de cuisine, où une page photo fait face à une page recette. Les fans ont été invités à donner une recette de famille et une photo correspondante, puis Photobox a constitué un recueil des meilleures, utilisé désormais comme exemple sur le site. Les gagnants ont reçu un exemplaire.  » La même idée a été suivie à l’occasion de la Saint Valentin.

L’animation de la communauté Photobox passe aussi par des lancements de produits en exclusivité. Il arrive également que l’enseigne demande leur opinion aux fans sur un produit à venir, par exemple sur le format le plus adapté. Début mars sera lancée une grande opération de test de neuf nouveaux produits. Il s’agira d’inviter ses amis à soutenir sa candidature pour devenir testeur Photobox. Les gagnants recevront un code pour tester gratuitement lesdits produits. En tout, 10000 exemplaires seront ainsi offerts. »Cela va coûter beaucoup d’argent mais en plus de l’aspect test, nous aurons fait parler des produits auprès de nouvelles personnes, explique Clément Salvaire. C’est une mécanique vertueuse. »

 

La Redoute utilise aussi sa page pour tester de nouveaux produits. « Par exemple nous postons un look ou un produit que nous envisageons de mettre en vente et demandons leur sentiment aux fans. » Le réseau social permet également au distributeur d’aller plus loin dans certaines campagnes de communication, en ajoutant des vidéos différentes de celles du site, parfois plus humoristiques et décalées.

 

Chez Photobox, Clément Salvaire précise en outre que ses fans Facebook, qui connaissent très bien les produits de l’enseigne, ont le même profil que dans les user groups. « Dès que nous mettons en place une animation, ils participent. On s’adresse à une population de clients qui a envie de donner son avis, d’être actrice. Donc cela marche bien« .

Animer une communauté… mais pas seulement

Les marques et les marchands peuvent utiliser Facebook à d’autres usages qu’à l’animation d’une communauté. Photobox utilise ainsi le réseau social comme plate-forme de partage de photos. Par exemple, il est possible de partager un livre photo sur son mur, ou encore de cliquer sur les boutons « I like » des pages produits de Photobox.fr. Au Royaume-Uni, l’enseigne a lancé l’application Facebook « Myfavoritephotos » qui permet de partager un pêle-mêle de ses photos préférées.

 

On commence également à voir apparaître des onglets shopping sur les pages Facebook des e-commerçants. Le 14 février, La Redoute a ainsi mis en place pour cinq jours une boutique éphémère sur sa page. « Pour l’instant il ne s’agit que d’un test, précise Guillaume Darrousez. Une cinquantaine d’articles de la nouvelle collection sont commercialisés et le processus d’achat est entièrement intégré à Facebook, on ne sort pas du site pour payer. » Si la boutique ferme ses portes dès le 18 février, l’e-commerçant n’exclut pas du tout de la rouvrir avec une sélection de produits plus étendue.

 

 

la f-boutique de la redoute ouvre ses portes
 
La F-boutique de La Redoute ouvre ses portes © Cpature d’écran La Redoute
 

 

« Dans quelques années, le F-commerce et plus largement le social commerce seront énormes. De plus en plus, les jeunes internautes vont tout faire sur Facebook, en particulier lorsqu’ils se connectent au Web via leur mobile. Il nous faut être là où ils sont. De la même façon que nous nous préparons depuis 2007 à l’essor du m-commerce, nous voulons être prêts pour le social commerce et avoir déjà compris et optimisé les parcours clients sur Facebook. »

 

Photobox travaille aussi depuis un bon moment sur la dimension e-commerce de son utilisation du réseau social. L’enseigne a lancé il y a deux ans une application permettant à l’utilisateur qui a déjà uploadé une photo sur Facebook de la transférer directement sur Photobox pour créer un produit, sans avoir à l’uploader à nouveau. « Nous travaillons aussi à la création de produits à partir de contenus Facebook, des photos de profils et même des posts », ajoute Clément Salvaire. Par ailleurs, s’il estime que Facebook Offers ne s’y prête pas encore, le directeur marketing de Photobox n’exclut pas de proposer un jour des coupons de réduction par ce biais.

 Obtenir des infos supplémentaires sur ses clients

Enfin, la page Facebook constitue bien entendu pour les marchands un prolongement de leur service client : « A nous de répondre à nos clients là où ils se présentent », rappelle Clément Salvaire. Photobox compte d’ailleurs créer un onglet spécifique où les internautes pourront poser leurs questions relatives au service client. « Nous nous attendons en outre à ce que, de plus en plus, d’autres fans répondent à ces questions, qui peuvent relever aussi bien de l’utilisation d’un code promo que de la manière de mettre une photo en pleine page sur un livre photo. C’est également le but – et l’aspect sympa – de la communauté. »

« Nous avons très peu d’informations sur nos fans car Facebook ne les divulgue qu’au compte-goutte, regrette Guillaume Darrousez. Par exemple, nous ne pouvons utiliser notre page pour obtenir des informations de segmentation. En revanche, nous tirons beaucoup d’informations des commentaires postés, sur ce que qui plaît ou pas. »

 

« Les Facebook ID nous permettront d’analyser la valeur et les contributions de nos clients fans »

Pour le directeur e-commerce du distributeur, la fan page a finalement pour fonction d’emmener le plus possible de fans sur le site marchand de La Redoute : « Nous restons un e-commerçant ! ». Mais ces visiteurs ne sont pas trackés, le distributeur ne faisant pas le lien entre le fan et son identifiant La Redoute.

 

Photobox, en revanche, utilise des liens trackés depuis Facebook pour voir ce que les visites des fans génèrent ensuite sur le site. « Dans le futur, nous utiliserons aussi davantage le Facebook ID », affirme Clément Salvaire. En test depuis quelques mois, l’enseigne finalisera le 15 mars la possibilité de s’inscrire comme membre Photobox soit avec un formulaire classique, soit avec son compte Facebook. « Nous récupérerons ainsi les Facebook ID qui nous permettront d’analyser la valeur et les contributions de nos clients fans. » La phase de test a déjà confirmé que les fans Facebook étaient plus jeunes : « 72 % de nos clients fans Facebook ont moins de 35 ans, contre 55 % à 60 % pour la moyenne de notre base clients. »

 

Clément Salvaire conclut que Facebook sera bientôt la clé de la relation entre Photobox et cette partie de ses clients, plus jeunes, plus cyberacheteurs et moins réactifs aux canaux traditionnels. « Associé aux liens de tracking, le Facebook ID nous permettra de mieux connaître leur profil et de comprendre ce que leur comportement d’achat a de spécifique, afin de mieux communiquer avec eux. » Et de mieux vendre.

© Thinkstock©BrandXPictures,  Photomontage Journal du Net

 
 

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