Déc 15 2011

Comment recruter et conserver des fans sur Facebook ? Quels contenus pousser aux internautes ? Voici les conseils à suivre pour faire vivre sa marque sur le réseau social.

Définir les objectifs de sa stratégie communautaire

Définir les objectifs d’une présence sur Facebook constitue le premier pas de la création d’une page fan. Cette étape est primordiale car elle permet de définir une stratégie communautaire et une liste d’outils à mettre en place dans ce cadre, qui varient d’une entreprise à une autre. Pourtant, elle est trop souvent sautée par les entreprises. « Beaucoup de marques veulent être présente sur Facebook sans forcément savoir pour quelles raisons« .

 

Plusieurs raisons peuvent pousser une marque à créer sa page. En voici une liste non exhaustive :

 Générer de la visibilité pour sa marque. Disposer d’une communauté de fans à laquelle une marque pousse des messages peut lui éviter de coûteuses campagnes de publicité.

 Rediriger du trafic vers son propre site. Cette stratégie fonctionne le mieux pour les sites médias, même si l’apport de Facebook à des sites tiers est souvent surestimé. Selon AT Internet, le réseau social génère en moyenne 1,4 % des visites des sites médias.

 Recruter des prospects et/ou des clients. Dans cette optique, une marque aura tendance à proposer des jeux-concours aux membres du réseau, ce qui lui permettra de leur soumettre un formulaire à remplir et de collecter ainsi des données les concernant.

 Améliorer son image. Prendre position sur Facebook permet d’affirmer une posture de proximité avec ses clients. Certaines entreprises espèrent également rajeunir leur marque, en oubliant que les membres du réseau social ne sont pas tous jeunes.

 Toucher ses consommateurs là où ils sont. Avec plus de 21 millions d’utilisateurs en France, le réseau social touche plus de 60 % de la population connectée. Selon Pierre-Lou Dominjon, responsable branding de la régie MakeMeReach, « la moitié des membres actifs de Facebook s’y connectent au moins une fois par jour et 48 % des 18-34 ans consultent Facebook dès qu’ils se lèvent le matin ».

 

Certaines marques cherchent également à prendre position sur Facebook dans une optique défensive. Sans arrêter de stratégie communautaire précise, une marque dont la plupart des concurrents sont déjà présents sur Facebook peut considérer comme un handicap de ne pas y être également. « D’autres cherchent juste à créer leur page pour protéger leur marque en évitant qu’elle soit détournée« , ajoute Antoine Sandrin, co-fondateur de l’agence KRDS. Faute de stratégie proactive, la création d’une page fan simple peut suffire. La marque se contentera de présenter la marque et de proposer un dispositif de contact et fermera son mur aux commentaires.

« Une page fan doit être le reflet de la marque : elle ne doit pas ressembler à une page ouverte par n’importe quel membre du réseau », explique Antoine Sandrin, de KRDS. Il convient donc de disposer d’une photo de profil travaillée et lisible et de prévoir un onglet dédié à l’accueil de la page fan pour éviter à l’internaute d’arriver directement sur le « mur » de la page. Cette technique permet d’inciter à devenir fan de la marque. Il est également nécessaire de déterminer le nom le plus approprié pour sa page, qui n’est pas forcément celui de sa marque.

 

 

disney a créé une page fan pour chacun de ses personnages. ici, celle de mickey
 
Disney a créé une page fan pour chacun de ses personnages. Ici, celle de Mickey Mouse © Capture d’écran
 

Il convient également de s’interroger sur le nombre de pages fan à créer. Une entreprise présente dans différents pays doit-elle créer une seule page globale ou une page par pays ? Faut-il opter pour une page différente pour chacun de ses produits, multiplier les onglets sur une seule page ou privilégier des boutons « like » pour chacun de ses produits sur son site de marque ? D’une manière générale, Facebook recommande de choisir la simplicité : une seule page globale suffit, qui peut par la suite être divisée en un nombre illimité d’onglets. Ce choix permet par ailleurs de d’afficher un plus grand nombre de fans et ainsi de mieux remonter dans les résultats de recherche du réseau social et dans les flux personnels des fans de la marque.

Il n’existe cependant aucune limite au nombre de pages créées par une seule marque. Disney a par exemple choisi de créer une page pour chacun de ses personnages mythiques en parallèle d’une page globale. Multiplier les pages permet notamment de mieux cibler les contenus postés sur chacune des pages. Un constructeur automobile qui vise différents types de consommateurs avec plusieurs modèles pourrait ainsi avoir intérêt à segmenter ainsi sa communication. Ce choix peut en revanche conduire à une certaine lourdeur dans la gestion de sa présence sur le réseau.

Il ne suffit pas de disposer d’une page fan pour recruter instantanément un grand nombre d’amateurs de sa marque. Une fois la page mise en place, la marque doit donc lancer une campagne de recrutement de fans pour constituer le premier étage de sa communauté. C’est seulement une fois cette première étape accomplie que les premiers membres apporteront par viralité de nouveaux fans issus de leurs cercles d’amis sur le réseau social.

 

 

grâce à ce jeu concours, air france a gagné 250 000 fans en deux semaines
 
Grâce à ce jeu concours, Air France a gagné 250 000 fans en deux semaines © Capture d’écran
 

« La première étape d’une campagne de recrutement consiste à capitaliser sur son audience on-line existante« , conseille Antoine Sandrin. L’intégration de « fanboxes » sur un site de marque, l’envoi d’un e-mailing dédié à une base de contacts constituent de premiers relais efficaces et (presque) gratuits de communication. Certaines marques vont jusqu’à mentionner l’existence de leur page sur tous les supports de communication off-line. Aux Etats-Unis, la marque Heinz n’a pas hésité à promouvoir sa page directement sur le packaging de sa sauce tomate.

 

Le recrutement de fans passe souvent par de l’achat d’espace publicitaire sur Facebook. Le réseau social propose pour cela un format publicitaire qui s’affiche dans la colonne de droite des pages de membres. Un simple clic sur ce format permet de devenir fan de l’annonceur. Ces campagnes sont facturées au CPC pour un coût qui peut varier de 50 à 15 centimes d’euro par clic en fonction du taux de clic de la publicité. Il est également possible de recruter des fans en utilisant des espaces premiums monétisés au CPM. Un minimum de 10 000 euros d’achat est cependant nécessaire. Certaines régies comme MakeMeReach diffusent également de telles publicités dans des applications Facebook. En revanche, « la publicité extérieure à Facebook offre généralement des taux de retour plus faibles« , note Pierre-Lou Dominjon, de MakeMeReach.

 Amorcer le recrutement de fans

Les jeux-concours sous forme d’applications Facebook constituent également de bons moyens de recruter de nouveaux contacts. Plusieurs techniques permettent d’en améliorer les performances : obligation de devenir fan pour participer au jeu, incitation à partager des résultats entre amis, mutualisation des gains (si l’un de mes amis gagne un lot, je gagne la même chose)… Air France a ainsi réussi à recruter 250 000 fans en deux semaines. Outre le développement du dispositif, ce type d’opération nécessite de l’achat média en amont.

Disposer d’une page fan et d’une communauté ne constitue pas une fin en soi. Une marque se doit d’alimenter constamment un flux de messages qui permettent de maintenir sa présence sur le réseau et d’engranger en permanence de nouveaux fans. Surtout, elle doit éviter les silences prolongés qui entraînent une désaffection des internautes. « Une marque qui crée des creux dans sa prise de parole a généralement du mal à redémarrer le dialogue avec ses fans car ceux-ci se sentent délaissés et réagissent moins, voire plus du tout », prévient Patrice Bonfy.

Pour conserver une diffusion constante de messages, le co-fondateur de Sociabliz recommande de planifier une liste de contenus à créer et à pousser à ses fans sur une durée de six mois. « Il s’agit d’une durée assez longue pour inscrire cette communication dans la durée et suffisamment courte pour être réactif si nécessaire », explique-t-il. Pierre-Lou Dominjon suggère de varier autant que possible les types de contenus proposés (statut, textes, photos, vidéos, goodies, applications, liens vers le site de marque, etc.) qui sont susceptibles d’intéresser différents types de fans. « Il faut par ailleurs inviter les fans à réagir à ses contenus par exemple en terminant ses posts par une question », précise Pierre-Lou Dominjon.

Antoine Sandrin conseille pour sa part de réserver des prises de paroles exclusives à ses fans sur Facebook. « Un membre de Facebook ne va pas tout seul vers la page d’une marque, il va avant tout vers du contenu, rappelle le co-fondateur de KRDS. Proposer des contenus exclusifs à ses fans permet non seulement d’en recruter davantage, mais aussi de leur montrer de l’attention ». Lors de la Fashion Week, Louis Vuitton a par exemple diffusé son défilé en direct sur sa page fan, un événement qui était réservé aux amateurs de la marque. Cela implique également de ne pas chercher à reproduire son site de marque sur le réseau social.

Faire vivre sa communauté

 S’il est nécessaire de conserver une prise de parole constante, mieux vaut éviter de saturer ses fans de messages trop fréquents. 90 % des interactions entre un fan et une marque se font sur la page d’accueil du membre. Il est donc préférable de ne pas encombrer cette page. « L’essentiel est de trouver le bon équilibre en fonction de la cible visée« , précise Pierre-Lou Dominjon. NRJ diffuse par exemple une dizaine de messages par jour sans gêner ses fans. Ces derniers étant plutôt actifs sur le réseau, les messages de la radio se retrouvent dilués au milieu d’un grand nombre de messages sur la page d’accueil de ses fans.

Source jdnet

Related news


About Author