Fév 10 2014

Source : lesechos.fr par Stefano Lupieri

En exclusivité pour Enjeux Les Echos, une enquête réalisée en France et aux Etats-Unis par Strategic Research décortique les comportements des consommateurs en ligne et en magasin. Et annonce la prochaine révolution du marketing : numérique, forcément numérique. Retrouvez l’intégralité de l’enquête et ses nombreuses infographies dans Enjeux Les Echos, Février 2014, versions papier et numérique.

Sephora est l’une des enseignes les plus en pointe en matière de digital sur le lieu de vente : ses conseillères manient aussi bien le pinceau que l’iPod - Stephane LAGOUTTE/Challenges-REA

Sephora est l’une des enseignes les plus en pointe en matière de digital sur le lieu de vente : ses conseillères manient aussi bien le pinceau que l’iPod – Stephane LAGOUTTE/Challenges-REA

Le résultat a de quoi surprendre ! Parmi les dix manières qu’a le consommateur d’entrer en relation avec une marque, très peu sont numériques. Dans l’assurance, l’automobile et l’électroménager, par exemple, on n’en retrouve que deux : le site institutionnel et les comparateurs de prix. Mais ils sont distancés par les promotions, les tests de produit ou la recommandation par des amis ou des professionnels. Encore plus inattendu, les réseaux sociaux n’apparaissent pas en tant que tels dans ce classement. Le poids du digital aurait-il été surévalué par les directeurs de marketing ?

Offline ou online  ?

L’analyse des autres résultats de cette étude exclusive , réalisée par Strategic Research pour Enjeux, montre évidemment que non. Mais elle oblige à resituer le « online » dans un contexte plus global : le commerce « omnicanal ». Désormais, les marques ne jurent plus que par lui. Il incarne un peu l’aboutissement d’un processus. Hier, le parcours d’achat du consommateur progressait en entonnoir, depuis la réclame sur les grands médias jusqu’à l’acte d’achat en magasin. Internet a tout changé. Les marques ont d’abord cherché à favoriser le « cross canal » entre les supports physiques et numériques. Puis, avec la multiplication des smartphones et des tablettes, elles ont commencé à parler de commerce « multi-canal ». Mais, dans la foulée, elles se sont aussi aperçues que ces nouveaux terminaux avaient un grand atout par rapport à l’ordinateur : être utilisables en situation de mobilité, voire dans le magasin. « Aujourd’hui, le consommateur ne distingue plus entre offline et online, assure Marc-Antoine Hennel, directeur du marketing chez Philips. Au-delà de la différence de prix qui ne joue pratiquement plus, nous avons constaté qu’un nouveau produit commençait à bien se vendre en magasin lorsqu’il avait recueilli un nombre suffisant d’avis sur la Toile. » De linéaire, le parcours d’achat est donc devenu circulaire. Désormais, les marques sont tenues de pouvoir être jointes n’importe où, n’importe quand et sur n’importe quel terminal, tout en proposant une expérience d’achat « sans couture » entre les différents points de contacts avec leurs clients. Un bon moyen d’éviter le « bad buzz » voire, dans le meilleur des cas, de transformer son client en ambassadeur. Bref, de développer le poids de ce que les professionnels appellent le « earned media » qui, à l’inverse du « paid » (publicité) ou du « owned » (magasins) a l’énorme avantage d’être gratuit.

Des écarts dans les budgets

Si le digital n’est donc plus considéré comme un support à part, isolé dans sa tour d’ivoire, les marques sont encore loin d’en avoir exploité tout le potentiel. Avec, cependant, de fortes différences – l’étude de Strategic Research le traduit bien – selon le secteur d’activité. Ces écarts se retrouvent dans les budgets médias. Chez Axa, le digital pèse près d’un tiers du total, tout comme chez Philips, alors que, dans les deux cas, sa part était anecdotique il y a cinq ans. Peugeot se situe plutôt à 20%. « Mais sur certains marchés où nous sommes challengers comme en Chine, le poids de l’online peut monter jusqu’à 30% », précise le directeur du marketing du constructeur, Guillaume Couzy. Chez L’Oréal Paris, enfin, il n’excède pas 10%. Au-delà de ces différences, la plupart des marques maîtrisent mieux les codes de la commu-ni-ca-tion sur Internet. Finie la course stérile aux fans. C’est surtout la qualité de la relation qui est recherchée. Bref, l’engagement. Ainsi ne faut-il pas accorder trop de poids à l’absence des réseaux sociaux dans le top ten de l’étude de Strategic Research. « C’est la circulation du contenu social sur tous les supports qui compte le plus à nos yeux », indique Marie Gulin, directrice de la communication internationale de L’Oréal Paris. Le géant des cosmétiques a notamment appris à utiliser le hashtag (#) comme un pont entre online et offline. Grâce à celui-ci, L’Oréal Paris a réussi à engranger près de 500 000 clics spontanés lors d’une campagne pour une crème de soins au Royaume-Uni.

Apprendre la transparence

Les marques ont aussi fait beaucoup de progrès dans la maîtrise numérique de l’information destinée au consommateur. « Aujourd’hui, dans ce domaine, nous sommes totalement centrés sur le Web », assure Marc-Antoine Hennel. Chez Philips, six à neuf mois avant le lancement d’un nouveau produit, son responsable doit avoir préparé un dispositif de présentation en ligne (fiche produit, démonstration, photos, vidéos…). Le plus compliqué pour les marques est ensuite de réussir à installer le tout sur le site du distributeur afin d’offrir la même expérience au consommateur. « Actuellement, seul Amazon accepte de laisser entièrement la main au fabricant », regrette Marc-Antoine Hennel. Informer le client suppose aussi de faire l’apprentissage de la transparence. Peugeot affiche depuis peu sur son site les avis des consommateurs, sans les modérer. « Le dispositif est géré par un acteur indépendant », souligne Guillaume Couzy. Un risque calculé qui permet à la marque de répondre depuis sa page Web aux éventuelles critiques. « Dans notre secteur, le client va de plus en plus tard et de moins en moins souvent en concession. L’essentiel de la préparation à l’achat se fait sur Internet », précise le directeur du marketing de Peugeot.

Exclusivité : le vrai poids du numérique dans l\'acte d\'achat.

L’avènement du smartphone

Si la communication et l’information sont relativement bien gérées, deux nouvelles frontières se dessinent dans l’intégration du digital : la vente et la connaissance du client. Avec en toile de fond l’avènement du smartphone comme support privilégié du commerce omnicanal. Pour l’instant, les marques qui se lancent dans la vente directe, à l’instar de L’Oréal Paris, utilisent surtout leur site comme un laboratoire, pour mieux comprendre les mécanismes de conversion. « Dans l’hygiène-beauté, les parcours d’achats online sont encore peu linéaires. Nous devons apprendre à les rendre plus fluides », observe Marie Gulin. Un autre grand chantier se profile dans la vente : la digitalisation du magasin. « 85% de nos revenus passent encore par ce canal, précise Marc-Antoine Hennel. Mais s’il reste fondamental, le point de vente doit évoluer pour répondre aux attentes d’un client beaucoup plus informé que dans le passé. » Une partie de l’effort doit porter sur la formation et l’équipement du vendeur. Les marques qui contrôlent leur réseau de distribution ont davantage de marges de manœuvre. Peugeot a le projet de doter ses vendeurs en concession de tablettes afin qu’ils puissent, entre autres, reprendre la main sur la configuration de la voiture que le client a préparée depuis chez lui. De son côté, Axa commence à proposer des iPad en libre consultation dans ses agences. En revanche, l’étude de Strategic Research indique que l’engouement actuel pour les bornes d’accès fixes à Internet en magasin pourrait n’être qu’un feu de paille. Aux Etats-Unis, elles sont beaucoup moins répandues. Priorité est donnée aux échanges sur mobile.

Exclusivité : le vrai poids du numérique dans l\'acte d\'achat.
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Le Big Data au secours de la connaissance client

Que le distributeur le veuille ou non, le magasin est, de fait, connecté au Web via le smartphone du client. Charge aux marques d’en tirer parti. « Même s’il ne faut pas s’attendre à une explosion du commerce sur mobile, 19% du trafic de notre site vient du smartphone, indique Marc-Antoine Hennel. Nous devons donc chercher à optimiser l’expérience client sur ce support. » Beaucoup d’entreprises ont adopté la technique du responsive design qui permet d’adapter la mise en page au format de l’écran. « La simplicité des architectures et des ergonomies utilisées pour cet appareil ont tendance à irriguer tous les autres supports digitaux », affirme Guillaume Couzy. Le smartphone est aussi très utile pour les marques vendues en libre-service. « Il nous sert à pallier l’absence de conseil en magasin », explique Marie Gulin. L’Oréal Paris vient ainsi de lancer une application pour aider ses clientes à choisir la bonne teinte de coloration de cheveux lorsqu’elles se trouvent devant le linéaire. Enfin, la grande révolution en cours dans le digital est celle de la « connaissance client  ». Car si Internet a donné le pouvoir au consommateur, il a aussi permis à la marque – juste retour des choses – d’en apprendre beaucoup plus sur son compte et d’envisager de lui proposer des offres adaptées à son profil. Encore faut-il qu’elle réussisse à l’identifier, avec tout son historique, quel que soit son point d’entrée en relation avec elle (site Internet, chat, e-mailing, etc.). Ce qui suppose de rassembler au sein d’une même base des données hétérogènes traitées jusqu’ici en silo. Les outils Big Data le lui permettent désormais. Axa a démarré le processus en fusionnant ses bases de données « sinistres » et « contrats ». « Nous voulons arriver à une vision à 360° du client », affirme Amélie Oudéa-Castéra, responsable du marketing digital. Un énorme chantier se profile. « Le marketing va devenir le plus gros consommateur de ressource informatique de l’entreprise », assure Marc-Antoine Hennel. Le poids du numérique n’a pas fini de s’accroître.

Les quatre types de clients et leur appétit numérique

Les digivores : Très orientés « marque » dans leur décision d’achat. Achètent en ligne pour les prix mais aussi pour des produits correspondants à leurs attentes. Multi équipés en digital (smartphone et tablette à 82 %). Plus jeunes CSP++, région parisienne, plus masculins.
Attitude digitale : 90 % ont déjà liké un contenu publié par une marque ; a 195 amis/followers sur le principal réseau social ; a fait 60 achats en ligne en un an.
Poids dans l’étude  : 14 % des répondants ; 33 % du total des achats annuels en ligne.
Les pragmatiques  : achètent en ligne pour les prix et parce que c’est plus simple et fait gagner du temsp. Bien équipés, smartphone et tablette à 100 %. Plus jeunes, CSP+
Attitude digitale : 79 % ont déjà liké un contenu publié par une marque ; a 170 amis/followers sur le principal réseau social ; a fait 30 achats en ligne en un an.
Poids dans l’étude  : 24 % des répondants ; 31 % du total des achats annuels en ligne.
Les opportunistes : achètent en ligne des produits déjà très digitalisés ou proche de la VPC, surtout pour les prix ; équipement digital limité au smartphone, cosultation d’Internet surtout sur PC ; professions intermédiaires, peu de femmes.
Attitude digitale : 56 % ont déjà liké un contenu publié par une marque ; a 136 amis/followers sur le principal réseau social ; a fait 19 achats en ligne en un an.
Poids dans l’étude  : 35 % des répondants ; 26 % du total des achats annuels en ligne.
Les réfractaires : achètent epu en ligne, seulement des catégories déjà très digitalisées ou proches de la VPC ; très orientés prix dans leur décision d’achat ; se méfient d’Internet (un danger) ; peu équipés en digital (26 %) ; plus agés, CSP- et inactifs, ruraux ou petites villes.
Attitude digitale : 25 % ont déjà liké un contenu publié par une marque ; a 90 amis/followers sur le principal réseau social ; a fait 9 achats en ligne en un an.
Poids dans l’étude  : 26 % des répondants ; 9 % du total des achats annuels en ligne.
Méthodologie. Etude sur le digital de Strategic Research en exclusivité pour Enjeux Les Echos, réalisée en ligne en France (10-21 octobre 2013) et aux Etats-Unis (17-23 octobre 2013) avec Research Now. Echantillon national représentatif de 1834 personnes en France et de 1496 personnes aux Etats-Unis, agées de 15 à 69 ans. Méthode des quotas.

Michaël Bendavid, président de Stratégic Research
«  Notre étude montre que le digital prend une importance croissante dans le processus d’achat et qu’il gagne du terrain face aux médias classiques. Les marques passent d’une communication unilatérale, où les consommateurs étaient passifs, à un système plus participatif. Elles doivent aussi revoir leur stratégie prix et prouver leur valeur ajoutée. Car la distance entre labels établis et nouveaux entrants se réduit. Ce qui donne une prime à l’innovation. Le digital, en se diffusant, se révèle plus complémentaire que concurrent du commerce en dur, obligeant les marques à offrir au client une expérience fluide entre les deux canaux. Enfin, sur tous les marchés étudiés, le digital investit avec force le champ de la recommandation, si importante dans la décision d’achat. Devenant ainsi le nouveau “bouche à oreille”. »

Beauté connectée chez Sephora

L’enseigne est l’une des plus en pointe en matière de digital sur le lieu de vente : ses conseillères manient aussi bien le pinceau que l’iPod. C’est une ceinture à maquillage peu ordinaire qui souligne la taille de Tugba, l’une des vendeuses du nouveau Sephora Beaugrenelle à Paris. Dans ses diverses poches on retrouve, bien sûr, tous les pinceaux et autres accessoires de beauté mais aussi un appareil pour le moins inattendu dans ce contexte : un iPod Touch. Près de la moitié des 300 magasins français de cette enseigne (groupe LMVH, propriétaire d’Enjeux) équipent désormais leurs vendeuses de ce portable. Ce qui fait de Sephora l’un des distributeurs physiques les plus digitalisés de France. « Baptisé My Sephora, ce programme testé d’abord en 2011 dans cinq magasins, a été conçu pour apporter un conseil rapide et personnalisé à des consommatrices de plus en plus averties et pressées », explique Elisabeth Anglès d’Auriac, responsable du marketing pour l’Europe.En scannant la carte de fidélité de la cliente, la conseillère a accès sur son écran à tout son historique d’achat. Elle peut ainsi mieux connaître ses goûts. Le dispositif intègre aussi un moteur de recommandation de produits fondé sur un algorithme ad hoc. Celui-ci permet de faire de la vente additionnelle et d’enrichir le profil de la consommatrice, une fonction très utile pour améliorer l’efficacité des campagnes d’e-mailing. Toutes les conseillères ont été formées à cette nouvelle forme de relation commerciale. Car il n’est pas question de brusquer la cliente en l’obligeant à donner sa carte de fidélité et à se dévoiler. « Souvent, celle-ci la présente d’elle-même pour connaître le nombre de points qu’elle a cumulés et les offres auxquelles elle a droit », précise Tugba.Très satisfaite de l’effet positif de My Sephora sur le panier moyen, l’enseigne vient de pousser son engagement dans le digital un cran plus loin avec un nouveau dispositif d’aide au choix de fond de teint : Color profile. Grâce à un « colorimètre » portatif, la conseillère identifie d’abord l’exacte tonalité de carnation de la cliente puis l’échange se poursuit sur l’iPad. En fonction de la texture, de la couvrance et du rendu désiré, le moteur sélectionne parmi 1 000 possibilités les trois produits les plus adaptés à la cliente. Les références lui seront alors envoyées par e-mail. Chez Sephora, les frontières entre online et offline semblent définitivement tombées.

 

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