Juin 26 2014

Source : lesechos.fr par @gregfromparis

Pendant des années, nous avons parlé de la “stratégie digitale” mais au fur et à mesure que le marché devient mature, nous parlons de “transformation digitale”. D’un silos, le digital est devenu un outil de transformation et ce n’est pas une simple délicatesse rhétorique mais une profonde modification de la perception du numérique.

1011272_la-transformation-digitale-dun-outil-a-un-etat-desprit-99761-1

Quand, il y a quelques années nous expliquions qu’une direction digitale devait, par essence, mourir, cela pouvait faire hurler certaines personnes mais aujourd’hui c’est de plus en plus accepté.

Il s’agit principalement d’une équipe d’accélération digitale plutôt qu’une équipe digitale.
Dans la mesure où le sujet de la transformation digitale est évidemment vaste, j’ai profité d’être au Adobe Summit pour faire l’interview de plusieurs personnalités comme David Edelman de Mc Kinsey ou Pete Blackshaw de Nestlé afin de comprendre où nous en étions de cette réflexion et tirer quelques enseignements qui me semblent essentiels.

1. Définir une vision pour avoir une acceptation uniforme du digital
C’est la première pierre, la plus logique, mais quand on discute avec les directeurs digitaux de grands groupes, cela reste un challenge important.
Quoi qu’on en dise, en général, la fracture numérique se situe au niveau du comité de direction et de l’actionnariat qui doit comprendre les réels impacts business du digital.
Il ne s’agit pas uniquement de se dire que l’on est obligé d’y aller et de le faire par contrainte sans vraiment y croire mais bien de comprendre ce que l’entreprise peut en tirer et avoir un vrai parti-pris.
Sans cette vision, on arrive rapidement à des situations dans lesquelles on ouvre une page sur Facebook, parce qu’il faut être sur Facebook, ou une application mobile, parce qu’il faut une app…,  sans que cela soit pertinent car l’on reproduit de vieux schémas sur de nouveaux outils sans vraiment comprendre les motivations derrière ces outils.
Or, il est difficile voire impossible d’entrainer le reste des équipes sans cette vision forte de groupe.
Ensuite il s’agit d’uniformiser la vision et l’intégration et il y a des différences notables entre les services, les niveaux dans l’entreprise, entre les pays ou même entre les marques sur la compréhension de ce que doit être le digital.
Parfois même certains ne veulent tout simplement pas être convaincus…

2. Plus qu’un outil, le digital est avant tout un état d’esprit
Même pour les “experts”, il est impossible de suivre dans le détail chacune des évolutions liées au digital mais par contre, on s’aperçoit très rapidement que chaque fois qu’une industrie est “disruptée”, c’est souvent par une personne qui vient de l’univers du digital.
Ils ne sont pas particulièrement plus brillants ou intelligents mais cela est principalement lié à un état d’esprit qui place le consommateur au centre (le digital vous y contraint mais certaines entreprises y étaient déjà avant Internet bien sur).
Il est impossible de se battre contre un produit/service qui présente moins de frictions pour le consommateur.
Il ne s’agit donc pas d’utiliser le digital à tout prix mais bien de toujours avoir en tête: comment être centré sur mes interlocuteurs.
Cela passe par la manière dont est organisé l’entreprise, par la définition des postes mais aussi simplement par les schémas utilisés en interne pour construire les stratégies.
Tout le monde se dit “centré client” mais la réalité est plutôt que l’on est centré sur sa propre carrière, puis sur son boss (dont dépend sa carrière) puis sur ses collègues puis éventuellement sur le client.
On ne prend pas de risque inutile pour ne pas mettre en péril sa carrière même si cela est au profit des clients et on ne réfléchit pas “long terme”.
Comme le précise Forrester, la majorité des entreprises n’a aucun processus défini pour améliorer l’expérience clients.
Certains pays comme les U.S.A. ont culturellement une vision différente de la position du client dans le business ce qui leur donne évidemment une longueur d’avance.
En effet, quand en France nous considérons la relation clients uniquement comme un coût que l’on cherche à réduire à peau de chagrin, aux U.S.A, ils ont cette vision du service au client roi exacerbé.
Les S.V.I. (serveur vocaux Interactifs) ne sont rien d’autres que des stratégies d’évitement de contacts humain afin de limiter les coûts.
Modifier cela est un bouleversement culturel dans lequel  le business doit être une conséquence de nos actions Vs un objectif à atteindre.
Souvent cela va devoir passer par la contrainte, c’est à dire par une modification de la description de poste ou par une modification des objectifs à atteindre ou simplement des moyens pour y arriver.
Dès lors que le salarié voit le digital ou plus idéalement le service au client comme une étape nécessaire dans sa progression personnelle, alors il va nécessairement l’envisager différemment.
Il y a un certain nombre d’entreprises qui donne des primes aux salariés qui proposent des initiatives pour améliorer la vie du client –  qu’ils soient en relation directe avec ce dernier ou pas.
Typiquement, on peut être “centré client” en étant au contrôle de gestion.

3. Le marketing au coeur de l’entreprise centrée client
Selon David Edelman, être centré sur le client, c’est nécessairement mettre le marketing au centre de la transformation digitale des entreprises.
En effet, même si ce n’est pas toujours le cas opérationnellement, le marketing est censé être totalement centré sur le client.
Dans la mesure où il s’agit de casser les silos au sein de l’entreprise, de réfléchir à l’expérience client dans sa globalité, la direction marketing pourrait prendre une place plus importante que ce qu’elle a aujourd’hui.
Tout dépend ensuite des entreprises évidemment, chaque cas est particulier.
Corollairement, au fait que l’entreprise se centre sur ses clients, l’analyse des données, autrement nommé “Big Data” se développe de manière exponentielle et donne au marketing une nouvelle dimension.
On peut lire/entendre de plus en plus: “Si vous ne comprenez pas les données, vous êtes un mauvais marketer”.
Avec l’apport de l’analyse de données, les métiers sont en train d’évoluer.
Dès lors, il s’agit aussi de savoir où positionner l’analyse des données dans l’entreprise mais également de s’assurer de son usage.
Afin d’aller dans ce sens, on voit apparaître de plus en plus de suite logicielle permettant aux marketers de faire face à leur besoin d’analyse et de recoupement de données; c’est typiquement le cas d’Adobe par exemple.
Dès lors le digital peut tout améliorer: la publicité TV, l’expérience en magasin, le recrutement, les démêlés financiers….
Néanmoins, on voit arriver dans les structures des positions de “Directeur de l’expérience clients” qui doivent être rattachés au Directeur Général et avoir les mains libres sur l’ensemble du parcours de tous les interlocuteurs qu’il s’agisse de prospects, de clients, d’investisseurs, de candidats ou même de salariés. Souvent ces positions sont brigués par des marketers.

4. Un retour nécessaire aux bases plutôt qu’une révolution
Evidemment cela peut faire très peur et on se demande comment son entreprise peut réussir dans un contexte aussi mouvant.
La réalité est que le digital ne constitue pas une révolution marketing mais plutôt un retour aux basiques.
Comprendre la raison d’être de la marque, ses valeurs. Attention, on ne parle pas de celles définies par une agence ou par des études quelconques mais plutôt celles qui ont permis à l’entreprise de naître et de prospérer.
Quand on ne sait plus dans quel sens aller, retourner aux bases est toujours une sage décision.
Cela permet ensuite de se tourner vers les innovations qui correspondent le mieux à sa marque car malgré tout, le digital est souvent lié à l’innovation bien entendu.

5. Une modification des process de travail
Si le digital bouleverse les organisations, c’est aussi et surtout par sa rapidité et sa fluidité.
Comme le précise Pete Blackshaw de Nestlé, l’un des challenges qu’il rencontre est bien d’utiliser le digital afin de fluidifier les process et d’accélérer les prises de décision. En quelques sorte, d’apporter l’esprit “start-up” dans l’entreprise.
Cela signifie intégrer l’échec comme un élément nécessaire pour avancer mais également de mettre en place des équipes réduites et rapides.
D’ailleurs, un des principes fondateurs de Richard Branson est de ne jamais avoir des entreprises de plus de 50 salariés pour favoriser cela.
Trop souvent une bonne idée ne se matérialise qu’après de nombreuses réunions, batailles politiques internes et autres fiches de spécification.
Ces éléments peuvent avoir du bon dans certaines situations mais peuvent également ralentir de manière trop importante une entreprise.
Ainsi, pour faciliter l’acculturation, des entreprises comme l’Oréal ou Nestlé organise des Hackaton pour infuser cet état d’esprit de prise de décision rapide, de montrer que l’on peut arriver à des résultats en très peu de temps dès lors que les bonnes personnes travaillent ensemble.
Comme le précise Pete Blackshaw, il s’agit souvent de gérer des tensions, pas nécessairement de les résoudre.
Ainsi il en va de la stimulation Vs l’intégration ou le R.O.I. Vs l’intuition.

Ce qui est évidemment intéressant, c’est qu’encore une fois, les données permettent de réduire le risque, d’optimiser la prise la décision en la rendant plus factuelle.
Par ailleurs, les outils digitaux même s’ils coutent cher à mettre en place peuvent générer des économies substantielles: formation (e-learning), collaboration, Partage de connaissance, travail à distance, limitation des crises, meilleures compréhension des clients….

6. Les étapes nécessaires à la transformation digitale:

1. Une vision et un leadership clair autour de l’expérience client
2. Une vision partagée par l’ensemble des collaborateurs qui doivent comprendre leur rôle dans ce nouvel échiquier
3. Une restructuration de la manière dont fonctionnent les équipes (organigrammes, modèles de réflexion, modèles de réunion, intégration des données…)
4. Un retour aux bases afin de structurer le futur de l’entreprise
5. L’innovation au service de l’expérience client et une modification des processus de travail

Je pourrais rajouter une 6ème étape qui serait d’ensuite construire selon un modèle itératif d’amélioration constante, l’expérience proposée au client.

Related news


About Author