Sep 30 2013

L’analyse contextuelle de l’influence dans les médias sociaux

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Pour identifier les ambassadeurs et les influenceurs, qui correspondront le mieux dans le cadre d’une campagne dans les médias sociaux, les professionnels du marketing et les chefs d’entreprises ne doivent pas se fier uniquement à leur capital social.

Ce n’est pas parce qu’un spécialiste bénéficie d’un grand rayonnement, ou qu’un utilisateur profite d’un ¨buzz¨ dans les médias sociaux, qu’il correspondra nécessairement aux critères d’une campagne, ou d’une marque. La science du marketing d’influence repose sur une analyse contextuelle beaucoup plus complexe que le ¨score social¨, et qui ne peut s’évaluer que cas par cas.

Pour bien comprendre la valeur d’un ambassadeur ou d’un influenceur dans une campagne de marketing, il faut non seulement identifier à quel type d’influenceur il correspond (comme on l’a vu dans l’article précédent), mais aussi évaluer plusieurs autres aspects plus difficilement mesurables, comme l’expertise véritable, et l’autorité qu’on reconnaît à ces influenceurs (ou ambassadeurs) dans leur niche spécifique.

Une première analyse, plus contextuelle, des influenceurs, qui permet d’identifier, de reconnaître et de différencier, encore plus facilement les influenceurs, des ambassadeurs potentiels.

Les cinq ¨ C ¨ de l’influence dans les médias sociaux

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Dans un de mes premiers articles, repris en anglais sur Windmill Networking (aujourd’hui Maximize Social Business), je dressais une liste de neuf indicateurs de valeur des influenceurs. Cette liste permettait, en quelques sortes, d’évaluer chacun des aspects d’un influenceur, par rapport à une campagne de marketing d’influence dans les médias sociaux.

Pour simplifier l’analyse, les neuf indices de valeur d’influence peuvent se regrouper en cinq volets, qui correspondent précisément aux cinq étapes d’adoption et d’utilisation des médias sociaux,tout autant qu’ils correspondent aux cinq types d’influenceurs décrits dans l’article précédent.

Ce sont les cinq ¨C¨ de l’influence dans les médias sociaux.

1 – Contexte : Dès le début du processus, les marketeurs et les entreprises doivent tenter d’identifier les influenceurs qui se démarquent dans les réseaux sociaux ciblés. Naturellement, dans un premier temps, ce sont les super-utilisateurs (social butterfly) qui ressortent. En analysant leur portée et leur rayonnement dans le réseau, et en mesurant leur score social, on peut déjà établir leur capital social. Il faudra également considérer la pertinence de leur niche (réseau) selon les objectifs de la campagne.

2 – Contenus : Dans les réseaux sociaux, la qualité et la pertinence des contenus, comme la constance des publications, permettent d’identifier les super-utilisateurs qui ont le plus d’influence dans leur communauté.  En observant et en écoutant les conversations et les échanges suscités par leurs messages, on peut déterminer le niveau d’engagement de leur communauté d’intérêts, et mesurer l’amplification de leurs messages. On peut alors identifier plus facilement les ambassadeurs potentiels parmi les réseauteurs et les diffuseurs qui commencent à émerger.

3 – Communauté : Pour bien évaluer l’impact des réseauteurs et des diffuseurs identifiés pour une campagne, il convient d’analyser aussi leur crédibilité et leur e-réputation dans le réseau, en commençant par celle qu’ils obtiennent de leur communauté d’intérêts. En analysant les commentaires et les échanges engendrés par leurs messages, on peut estimer la qualité des sentiments (positifs ou négatifs) suscités dans leur communauté.

4 – Compétences : C’est à ce stade-ci que se révèlent les véritables spécialistes (ou experts) et les découvreurs branchés à travers la qualité de leurs ouvrages et de leurs interventions dans le réseau. Les utilisateurs qui les suivent dans les réseaux sociaux reconnaissent d’emblée leurs grandes maîtrises des médias sociaux, tout comme leur autorité dans leur secteur d’activités.  Leur ¨personal branding¨ devient une référence professionnelle, et démontre souvent leurs multiples compétences.

5 – Confiance : Le succès d’une campagne de marketing d’influence repose principalement sur la confiance qui s’établit entre l’influenceur et l’utilisateur-consommateur (le consomm’acteur). C’est à ce  niveau que s’affirment les véritables leaders d’opinion, et que se révèlent les idéateurs.  Ils sont régulièrement sollicités pour des conférences, et enseignent souvent dans les grandes universités.  Ils influencent les autres types d’influenceurs.

Bien évaluer le contexte relationnel d’une campagne de marketing d’influence

Dans un article publié sur Lithosphere.Lithium.Com, l’année dernière, l’analyste Michael Wu, PhD, départage, quant à lui, les deux principaux facteurs qui révèlent les influenceurs (ou ambassadeurs) des motivations qui peuvent animer les influencés ciblés. Il accorde, lui aussi, une grande importance au contexte de l’utilisateur-consommateur de la Génération C (les consommateurs branchés), notamment en regroupant les quatre facteurs qui le motive ; la pertinence des contenus, et le choix de la plateforme (alignment), la synchronicité des intentions (timing), et la confiance qui doit s’établir entre les deux parties. Tous ces aspects permettent en effet de cerner plus facilement le contexte relationnel qui peut se développer dans une campagne de marketing d’influence dans les médias.

Cependant, toutes plus récentes statistiques, largement diffusées, démontrent que le plus fidèle engagement d’un consomm’acteur repose principalement sur le sentiment de confiance qui peut s’établir avec une marque ou une entreprise. Et cette relation de confiance ne pourra se bâtir que sur la qualité des conversations et des échanges qu’ils partageront dans les différents réseaux sociaux. Et, même si certains facteurs proposés par le chercheur américain dans son article peuvent se mesurer, il faudra accorder une attention plus particulière au contexte relationnel qui mènera à cette confiance et l’engagement final du consomm’acteur. Or, pour bien évaluer la synchronicité des intentions, il faudra aussi considérer la courbe d’adoption et d’utilisation des médias sociaux des deux parties.

Source : http://raymondmorin.com

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