Déc 27 2011

La montée en puissance des places de marché

Ces deux dernières années, l’e-commerce a vu monter en puissance un nouveau type de destination sur le Web marchand : les marketplaces. Combien de temps peut durer leur expansion ? Que faire pour surnager sur ce créneau encore peu structuré ?

 

Emmanuel Grenier, Cdiscount :

La clé réside dans l’exhaustivité de l’offre. C’est ce que propose Amazon. Car sur Internet, on fait éclater toutes les règles de temps et d’espace. On peut tout à fait se retrouver à commercialiser des millions de références. C’est d’ailleurs là que la distribution classique aura des problèmes. Ce qui fera la différence demain entre les marketplaces, c’est la puissance de leur marque : la seule barrière à l’entrée sur Internet est la notoriété, qui apporte le trafic.

 

Jean-Emile Rosenblum, Pixmania :

Nous avons développé une marketplace afin que nos clients achètent de plus en plus chez nous. Si Pixmania était resté un vendeur d’appareils photo numériques, je ne serais pas là pour en parler et les autres non plus, il n’y aurait qu’Amazon. Il faut regarder ce qui se passe sur le marché. Les coûts d’acquisition montent tous les jours ce qui, avec l’arrivée des retailers, n’est pas près de s’arrêter. Si on ne pousse pas nos clients à ré-acheter chez nous deux, trois, dix fois par an, on n’y arrivera pas. Pour y arriver vite, car le temps est une contrainte majeure dans notre métier, il faut que nous soyons aidés par une marketplace, qui nous permet d’ouvrir de nouvelles catégories de produits et d’être crédible rapidement pour le consommateur.

D’autre part, les marketplaces sont quasiment la seule façon pour toutes les PME, pour les 17 000 nouveaux sites qui se créent chaque année, d’exister à un coût maîtrisé. Aucun d’entre eux ne peut survivre avec le coût de Google. Pixmania devient donc un centre commercial, qui prend une commission sur les ventes.

En revanche, il y a quelques marketplaces fortes, mais cela ne pourra pas s’étendre beaucoup plus, car il faut beaucoup d’audience pour intéresser les marchands. Aujourd’hui en France, il existe quatre ou cinq places de marché. Je ne pense pas qu’il y en aura 15 ou 20 demain.

 Denis Terrien, 3 Suisses International :

Aujourd’hui, le développement des marketplaces, c’est du grand n’importe quoi. Sur Pixmania, on sera content de trouver un appareil photo mais on sera très surpris de trouver une petite culotte. Sur 3 Suisses, on peut venir chercher des vêtements, mais je ne suis pas sûr qu’on achèterait une voiture. On va revenir aux fondamentaux du comportement du consommateur, qui tient à associer une marque avec une catégorie de produits ou de services. Il y a très peu de marques qui peuvent tout faire. On l’a vu dans distribution physique, quand à côté des Auchan se sont développés des Décathlon, Boulanger ou Kiabi, qui challengent les grands distributeurs généralistes. Pour l’instant il y a beaucoup de brouhaha sur le marché, mais il faut s’attendre à ce que le consommateur revienne à certains basiques, et donc à une rationalisation. Plus largement, le fait qu’en 2010 17 000 nouveaux sites marchands se soient créés montre bien qu’on est dans une nouvelle bulle. Il va nécessairement y avoir quelques secousses sur le marché.

L’essor du mobile

Ainsi que Médiamétrie l’a souligné lors de la présentation de son analyse du marché de l’e-commerce, parmi les grandes tendances actuelles, le mobile se démarque particulièrement. Mais concrètement, a-t-il déjà une réalité du point de vue des ventes ? Que doit-on attendre de ce nouvel outil et comment l’utiliser ?

 

Emmanuel Grenier, Cdiscount :

Nous avons démarré sur iPhone il y a six mois et sortirons deux nouvelles versions bientôt. Nous avons été surpris du nombre de téléchargements de l’application. En outre, elle apporte réellement des ventes. Bien sûr cela reste faible par rapport au CA global, mais dans l’absolu c’est important. Il ne faut pas attendre pour se lancer sur mobile, car c’est en train de décoller. C’est d’ailleurs en se lançant qu’on apprend. Ainsi, les gens n’achètent pas ce qu’on attendait qu’ils achètent. On pensait qu’ils achèteraient du vin, des produits à petit panier, or ils achètent de l’image et son et de l’informatique : des télévisions et des ordinateurs. On l’explique en se disant qu’ils sont en magasin, comparent les prix et achètent immédiatement. Mais c’est contre-intuitif. Il n’y a que le fait de se lancer réellement qui nous apprend ce genre de choses.

 

Denis Terrien, 3 Suisses International :

Il y a deux types d’achat. Soit je sais ce que je veux, une télévision, une promotion, et dans ce cas le mobile marche bien, car il apporte une réponse immédiate. Soit je ne suis pas bien sûr de ce que je veux, et dans ce cas, à mon avis, le mobile a encore beaucoup de progrès à faire. Nous avons lancé sur Becquet une fonctionnalité mobile, un nuancier de couleurs. C’est un service très agréable que les gens utilisent avant d’acheter des draps. C’est une catégorie de produits assez simple et le choix se fait sur le nuancier de couleurs. Pour ce type d’achat, le mobile peut marcher.

 

Jean-Emile Rosenblum, Pixmania :

Il faut différencier l’iPad du reste. D’abord, on n’a pas besoin de développer un site spécifique pour l’iPad, à moins d’être en flash partout. La mobilité va aller vers l’achat sur l’iPad, car la tablette est le PC de demain. Je ne pense pas qu’il faille se précipiter sur le mobile, sauf pour les catégories de produits comme le voyage ou la vente privée, qui sont dans l’immédiateté. Si Pixmania et Cdiscount n’ont pas d’appli iPhone dans 18 mois, l’impact sur leurs ventes sera extrêmement faible.

 

Xavier Court, Vente Privée :

Le mobile a été pour nous une excellente surprise. Nous avons lancé en juin 2010 une application iPhone et Windows pour être dans l’air du temps. On ne pensait pas qu’elle aurait autant de succès. Le canal mobile apporte désormais 5,5 % de notre chiffre d’affaires, une part qui augmente de 0,5 point chaque mois. C’est très significatif. Assez logiquement, les acheteurs sont beaucoup plus CSP+, d’où un ticket moyen 30 % plus élevé que sur le site Web. Il est vrai que notre modèle économique, l’achat d’impulsion et l’événementiel, renforce encore cette tendance. D’ailleurs, notre concurrent américain Gilt fait plus de 15 % de son chiffre d’affaires sur mobile. Mais le mobile progresse extrêmement vite même en dehors du segment des ventes événementielles. De la même façon, il y a moins d’un an, on se disait aussi que les silver surfers progressaient un peu, mais sans exploser. Alors qu’aujourd’hui plus de 70 % des plus de 65 ans achètent en ligne. Cela va très rapidement. Les gens modifient leurs habitudes extrêmement vite. C’est pour cette raison que Vente Privée est en train de lancer tout.

Développer des services innovants dans la logistique

La Fevad prévoit qu’en 2012, les ventes en ligne en France atteindront 45 milliards d’euros. Il existe évidemment de nombreux leviers de croissance. D’abord la demande : le nombre de cyberacheteurs augmente de 2 à 3 millions chaque année. Ensuite l’offre : 17 800 sites marchands ont vu le jour en 2010. Et notamment l’arrivée des retailers physiques sur le Web marchand. Mais aussi le développement de services innovants. En matière de logistique, quels services va-t-il falloir développer, améliorer, inventer ? Quels sont ceux qui, demain, feront la différence ?

 

Denis Terrien, 3 Suisses International :

Replaçons-nous il y a 10 ou 15 ans. Sur Amazon il n’y avait qu’un moyen pour se faire livrer sa commande : la Poste. Cela posait tout un tas de problèmes. C’est à ce moment qu’on est entré dans l’ère de l’e-commerce, en diversifiant les possibilités de livraison. Maintenant projetons-nous dans 5 ou 10 ans. Le besoin du consommateur sera dans l’annihilation de la distance et du temps. Dans l’ubiquité. Demain, l’e-commerce deviendra le commerce ubiquitaire, qui s’appuiera sur des services totalement innovants. A mon sens, ceux-ci utiliseront beaucoup les réseaux de points relais.

 

Jean-Emile Rosenblum, Pixmania :

La logistique de l’e-commerce est aujourd’hui loin d’être idéale. Ce qu’on attend, c’est de pouvoir choisir un créneau de livraison très étroit et de recevoir un SMS indiquant que la commande est arrivée. Le Royaume-Uni est plus avancé que nous là-dessus. Finalement, il faut pousser la logique multicanale jusqu’au bout. J’achète chez moi et je suis livré en magasin, j’achète en magasin et je suis livré chez moi, je retourne le produit en magasin ou en point relais, et sur toutes ces possibilités je bénéficie d’un tracking parfait. C’est cela l’objectif.

 

Xavier Court, Vente Privée :

Juste une idée pour conclure. Quand les architectes construisent des maisons ou des immeubles, il faut qu’ils incluent des endroits où on peut laisser des colis. C’est tout bête. Demain, on va acheter de plus en plus sur Internet et se faire livrer des colis. Aujourd’hui, l’architecte pense à faire un local à poussettes. Il devrait aussi faire un local à colis. Et comme ça, on a réglé le problème !

L’arrivée des retailers physiques

En 2010, le secteur de l’e-commerce a vu arriver sur le Web marchand les acteurs de la distribution traditionnelle. Comment contribuent-ils à modifier le marché de la vente en ligne ?

 

Jean-Emile Rosenblum, Pixmania :

Les retailers sont les acteurs sérieux de demain face aux grands pure players. 80 % des consommateurs préparent leurs achats sur le Web. Le grand mythe d’Internet qui « pique » des clients aux magasins s’effondre petit à petit, parce que c’est plutôt l’inverse qui se produit. Les marques fortes offline marchent tout de suite online, car l’attente est très forte. Toutes ces marques fortes dans le monde physique, dès qu’elles auront un site digne de ce nom, vont rapidement faire 10, 15 ou 20 % de leur chiffre sur Internet. Mais surtout, elles vont pouvoir renforcer leur présence physique et prendre des parts de marché globalement sur leur secteur.

 

Xavier Court, Vente Privée :

Le débat « e-commerce versus commerce » ne se pose plus. On ne pourra bientôt plus faire différence entre les deux. Le consommateur achètera sur l’un ou l’autre canal indifféremment, selon ses envies et ce qui l’arrange sur le moment.

 

Denis Terrien, 3 Suisses International :

La situation de la France est assez atypique. En France, les sites e-commerce se sont développés particulièrement vite. Or les acteurs du retail se sont lancé sur Internet sans changer leurs processus internes. Par exemple,Tesco a lancé son activité de vente en ligne au Royaume-Uni en faisant du picking en magasin pour préparer les commandes. Mais depuis trois ou quatre ans, ces entreprises réalisent qu’il faut changer leurs processus internes.Ainsi, 3 Suisses, qui au début n’envisageait Internet que comme un catalogue numérique, a fait progresser la part du Web dans son chiffre d’affaires de 10 % à plus de 60 % en trois ans seulement.

Source jdnet

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