Avr 26 2013

« Le tourisme c’est les vacances ! »… mais pas seulement.

Le tourisme c’est surtout une industrie majeure pour la France, qui doit faire face depuis quelques années à une profonde mutation et qui a du mal à assimiler le mot « marketing » et toutes ses implications.

On a parfois tendance à oublier que le tourisme en France c’est :

  • Plus d’un milliard et demi de nuitées consommées par an ;
  • Près de 80 millions de touristes étrangers accueillis par an ;
  • 235.000 entreprises caractéristiques du secteur et près de 800.000 emplois ;
  • Le poste national de la balance des paiements des biens et services le plus excédentaire (+9 milliards d’euros par an), devant l’automobile. (Source : Direction du Tourisme)

Et pourtant, malgré ces chiffres éloquents, force est de constater que depuis maintenant plusieurs années les indicateurs nationaux de l’industrie touristique sont plutôt « à la baisse ». Cet état de fait récurrent dénote une tendance structurelle lourde du secteur liée principale à trois phénomènes :

  • La demande a profondément changé et continue à évoluer rapidement ;
  • L’offre a du mal à s’adapter et il est parfois difficile de la faire évoluer (principalement pour des raisons structurelles) ;
  • Internet et les technologies dérivées ont fait exploser les schémas de commercialisation habituels du tourisme.

S’adapter et changer… ou être dépassé

De nombreux articles ont déjà été publiés sur les évolutions de la demande touristique et ils tournent toujours autour des mêmes thèmes :

  • Fragmentation accrue des ménages ;
  • Pouvoir des femmes dans le choix des vacances ;
  • Imbrication des temps de travail et de loisirs ;
  • Populations de plus en plus urbaines et mobiles ;
  • Vieillissement de la population ;
  • Internationalisation des marchés ;
  • Importance fondamentale des médias électroniques.

Si ces éléments ont tous des impacts importants sur l’industrie touristique, et sur toute stratégie marketing pouvant être mise en place à l’échelle de territoires ou d’entreprises, il en est un qui revêt une importance cruciale : Internet et les médias électroniques.

L’arrivée d’Internet a complètement changé la face du monde du tourisme et a conduit les professionnels du secteur à apprendre de nouveaux métiers et à intégrer la notion de « stratégie de marketing touristique » dans leur métier.

« Intégrer la notion de stratégie marketing touristique », voilà un constat qui est plus facile à dire qu’à faire.
Dans un secteur où se côtoient de grands groupes internationaux (Accor, Club Med, TUI…), des institutionnels locaux (comités régionaux du tourisme, comités départementaux du tourisme, offices de tourisme…) et des dizaines de milliers de petites entreprises (hôtels, campings, gîtes…)… les objectifs sont généralement différents, et parfois même divergents sur un même territoire !

Globalement, pour les acteurs économiques du tourisme en France, les habitudes de longues années « d’âge d’or » de l’activité touristique sont ancrées et il est difficile pour eux d’intégrer une réflexion marketing dans leur stratégie. Pourtant la concurrence se développant fortement il n’y a pas d’autre alternative.

De grandes disparités… et des carences importances

Si les grands groupes de l’industrie du tourisme utilisent de plus en plus des outils marketing puissants assez proches de ceux utilisés par la grande distribution, les autres acteurs du secteur sont plutôt « décrochés ».

Un exemple : hors « grands groupes », moins d’un tiers des acteurs du tourisme disposent d’une base de données « clients » exploitable et seulement la moitié d’entre eux disposent de critères de segmentation dans cette base… et pourtant la quasi-totalité pense que l’email marketing est un outil puissant et efficace pour leur secteur d’activité…

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