Jan 13 2012

GBFL Agence de Communication Web en Vendée a sélectionné pour vous cet article.

Comment rentabiliser un site web ou un blog ? Pourquoi et comment vendre du contenu payant sur la Toile ? Comment gagner de l’argent grâce à une application mobile ?

STRATEGIE PUBLICITAIRE

Plusieurs critères sont à prendre en compte, dont voici la liste.

L’audience

Thiault Vincent, directeur de Lemon Factory et co-fondateur duy WB Market © S. de P. Pearson
 

Le trafic généré par votre site est l’une des premières données à analyser. Deux aspects entrent en jeu les statistiques du site et sa cible marketing. Pour entrer dans la plupart des régies display professionnelles, un seuil minimal de trafic est demandé. Il dépend des régies et des domaines qu’elles couvrent, mais toujours est-il que vous ne pourrez pas intégrer grand-chose, hors thématique spécifique, parmi les régies display professionnelles avec 500 visiteurs par jour. Ce n’est pas le cas de toutes les régies à la performance. Si certaines sont exclusivement destinées à des sites dits « premium », d’autres, comme Google AdSense, acceptent l’ensemble des éditeurs à partir du moment où ils respectent la charte et les conditions du programme. L’importance de votre trafic déterminera aussi souvent ce que vous êtes en droit d’attendre ou de demander à une régie. Par exemple, avec plusieurs dizaines voire centaines de milliers de visiteurs uniques chaque jour, vous pourrez prétendre entrer dans des régies display plus importantes, qui vous mettront mieux en avant lors de la présentation de leur réseau d’éditeurs aux annonceurs et qui s’occuperont encore plus de vendre votre espace publicitaire. Il en est de même pour les régies à la performance, puisqu’un trafic important vous permettra d’accéder à des régies plus sélectives ou encore d’obtenir l’aide d’un chargé de comptes AdSense dans l’optimisation de vos annonces, et favorisera votre accès, dans certains cas, à des fonctionnalités spécifiques. (…)

La thématique

(…) Pour déterminer la rentabilité probable d’une thématique sur Google AdSense, une technique consiste tout simplement à faire une recherche Google sur les termes de votre secteur pour voir si de nombreux liens sponsorisés AdWords s’y affichent en plus des résultats naturels. Étant donné que, lorsque les annonceurs paramètrent leurs campagnes sur Google AdWords, ils peuvent choisir d’y inclure le réseau de sites éditeurs AdSense, cette première recherche vous donnera une bonne indication du nombre d’annonceurs potentiels sur votre thématique. Notons encore que, dans le cas de Google AdSense comme dans celui des autres régies à la performance (en plus de ce qui vient d’être dit), les secteurs où le plus d’annonceurs sont présents sur ce type de campagne sont ceux qui permettent aux visiteurs de réaliser une action commerciale – acheter un produit en ligne, s’inscrire à une newsletter, etc. -, souhaitée par l’annonceur dans une perspective de conversion.

La raison pour laquelle les visiteurs viennent sur le site
Cela peut paraître étrange, mais la motivation d’un internaute à se rendre sur un site et à y rester pourra déterminer votre choix entre rémunération à l’affichage et rémunération à la performance. Ainsi, si une large partie de votre trafic provient du référencement naturel, et si les internautes sont dans une logique de recherche d’information précise – soigner son stress ou connaître les prochains concerts à Lille – quand ils viennent sur votre site, la rémunération à la performance pourra très bien s’adapter. Car les visiteurs n’hésiteront pas à cliquer sur les ressources supplémentaires potentielles représentées par les annonces contextuelles AdSense par exemple, si elles sont suffisamment pertinentes. (…)

La volonté de l’éditeur. Dans certains cas, des responsables préféreront insérer sur leur site ou leur blog des bannières publicitaires issues de campagnes de marques reconnues plutôt que des liens sponsorisés contextuels, même si ces derniers peuvent être plus rentables. Cela vient souvent de la façon dont le responsable du site ou du blog perçoit les campagnes publicitaires – jugeant plus haut de gamme d’avoir des bannières pour des campagnes de marques reconnues – ainsi que de l’idée qu’il se fait de la réception de ces bannières par ses visiteurs. »

TESTER LE RENTABILITE DE PLUSIEURS TYPES DE CAMPAGNE

« En matière de publicité, le plus simple pour savoir ce qui fonctionne et rapporte le plus est encore de comparer les résultats des différentes combinaisons, campagnes, régies et rémunérations que vous avez essayées. Pour cela, au lieu de faire des estimations à vue de nez, le mieux est d’établir des comparaisons à paramètres constants, fondées sur le même type de résultat. C’est pourquoi on utilise l’eCPM – dit « CPM effectif » – qui permet de calculer et de comparer la rentabilité d’un site selon un même critère. Il désigne les revenus générés par un site, rapportés à 1 000 affichages quel que soit le type de campagne.

La formule pour calculer l’eCPM d’une campagne à la performance est : eCPM = CPC moyen (ou CPL) × taux de clics (ou tx de transfo) × 1 000

 Bien évidemment, l’eCPM d’une page qui n’affiche que des espaces publicitaires vendus à l’affichage est égal à son CPM. Mais l’eCPM peut également servir à calculer la rentabilité d’un site et d’une page cumulant de multiples formats publicitaires. Par exemple, si vous avez sur une page un espace au CPM ainsi qu’un espace au CPC, l’eCPM du site sera l’addition des revenus obtenus avec le CPM et des revenus liés au CPC, rapportés à 1 000 affichages.  Grâce à cette méthode, vous pourrez déterminer précisément la rentabilité exacte de chaque campagne et de chaque type de rémunération selon un critère commun, et ainsi orienter vos choix en fonction. Elle est utile à la fois pour le choix du type de régie et de la rémunération, mais également tout au long de la gestion de votre stratégie publicitaire, pour calculer la rentabilité d’une campagne. Notez que Google AdSense calcule pour vous l’eCPM. »

LES INVENDUS PUBLICITAIRES

« Un invendu désigne ici l’espace publicitaire d’un site encore disponible à la vente à un moment donné. En clair, si votre site génère 200 000 pages vues pour une journée mais que la campagne publicitaire display que vous diffusez ce jour-là n’a été achetée par l’annonceur que pour 150 000 impressions, vous aurez un volume de 50 000 impressions « invendues ». Hors contrat de sponsoring publicitaire, il y a de fortes chances que vous vous retrouviez à certains moments avec des invendus sur les bras. Il faut donc savoir exploiter au mieux ces invendus afin d’en tirer les meilleurs résultats possibles.En cas d’invendus, il y a plusieurs façons de remplir vos espaces publicitaires afin de ne pas les laisser vierges :

Diffuser des bannières d’autopromotion, c’est-à-dire qui renvoient vers une rubrique ou un article spécifique que vous souhaitez mettre en avant, ou bien encore qui font la promotion de votre opération spéciale en cours.Diffuser des bannières pour un autre site dans le cadre d’un échange de visibilité conclu avec celui-ci.Pratiquer ce qu’on appelle le « floating ». Il s’agit de proposer ses invendus publicitaires à bas prix et avec des conditions préférentielles aux annonceurs. Cela peut notamment être fait lorsque vous êtes dans une grande régie display qui négocie, généralement, des volumes importants d’invendus avec les annonceurs, qu’elle répartit ensuite sur l’ensemble de son réseau de sites éditeurs.Les utiliser pour relayer des bannières et des campagnes au CPC ou au CPL via des régies à la performance. Il faut savoir que, contrairement aux campagnes CPM, les campagnes à la performance ne sont pas liées à un nombre d’impressions défini, mais seulement en général à un budget maximal. Ce qui signifie que dans le cadre d’une campagne CPC où l’annonceur paye 0,50 € au clic, avec un budget maximal de 1 000 €, la campagne s’arrêtera seulement si 2 000 clics ont été enregistrés. Et elle sera de toute façon, dans le cadre de Google AdSense par exemple, immédiatement remplacée par une nouvelle campagne ou un nouveau lien sponsorisé.

Alors comment choisir entre floating et campagnes à la performance pour optimiser la gestion de ses invendus ? Le mieux est tout simplement de comparer. Utilisez la notion d’eCPM, vue précédemment dans ce chapitre, pour connaître le type de campagne qui rapporte le plus (…). »

COMMENT METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE D’AFFILIATION

Lorsqu’un annonceur met en place un programme d’affiliation, il le fait avec un objectif précis : acquérir de nouveaux clients et augmenter ses ventes. Vous devez donc travailler suivant ce principe. L’affiliation ressemble à la publicité à la performance. Elle est fondée sur le même modèle : le besoin de performance pour générer des revenus importants. Les conseils pour optimiser son site web afin de le rendre plus efficace pour l’affiliation reprennent donc les mêmes principes que ceux utilisés pour la publicité à la performance. Mais ils vont encore plus loin. Car en affiliation le visiteur ne doit pas simplement cliquer sur une bannière ou compléter un formulaire, il doit acheter un produit qu’on lui propose sur le site. La recherche de la performance doit donc être encore plus poussée.

 Ne cibler que les visiteurs qualifiés

Elle commence par un ciblage encore plus affiné de vos visiteurs. Si vous voulez générer des revenus intéressants avec l’affiliation, il faut vendre. Et pour vendre, il faut attirer des visiteurs « prêts à l’achat ». Exit donc la recherche du trafic inutile juste pour gonfler votre audience. Attirez des visiteurs hyper qualifiés et intéressés par votre thématique, ou entrant parfaitement dans votre cible marketing. Des visiteurs qui seront intéressés par les produits que vous leur proposez, et qui seront donc prêts à les acheter. Beaucoup d’éditeurs pensent qu’en attirant toujours plus de visiteurs, on multiplie automatiquement le nombre de personnes qui passeront à l’achat. Ce n’est pas vrai. Ce sera vrai uniquement si vous attirez deux fois plus de visiteurs qualifiés et « prêts à l’achat ». Pas si vous attirez cinq fois plus de « visiteurs tout-venant ». En affiliation, seule une petite partie de votre audience passera généralement à l’action et achètera les produits que vous proposez. Le reste de vos visiteurs ne vous rapportera rien. Il est vain d’espérer qu’ils finiront un jour, par hasard, par suivre vos liens d’affiliation et acheter un produit. Mieux vaut opter dès le départ pour un trafic de qualité.

 

L’optimisation : l’une des clés du succès

L’affiliation ne déroge pas à la règle. C’est la même chose qu’avec la publicité à la performance. Si vous vous contentez de choisir un programme d’affiliation sur des critères aléatoires, que vous le mettez en place sur votre site avec des bannières et que vous n’y revenez plus jamais par la suite, vous connaissez déjà le résultat. Rien, zéro. Ou quelques euros en six mois si vous avez de la chance. Le test de plusieurs campagnes, l’affinage du ciblage concernant les attentes de vos visiteurs, les essais de différentes variantes en matière d’intégration et le suivi des résultats des campagnes seront des paramètres majeurs dans votre réussite. Optimisez chaque variable de votre dispositif. Notez consciencieusement chaque modification apportée et les résultats obtenus. Le bilan de chaque essai, de chaque nouvelle variante, vous permettra de tirer des leçons pour améliorer la performance de vos campagnes. En définitive, la recherche de l’optimisation constante doit être au coeur de votre dispositif en affiliation. »

CONTENUS FONCTIONNALITES ET SERVICES PAYANTS

« Il s’agit des contenus présents sur un site et pour lesquels les visiteurs doivent payer pour y avoir accès, que ce soit par exemple avec un paywall pour un site entièrement payant, ou bien uniquement une zone membre soumise à abonnement. C‘est une forme majeure de monétisation du contenu. Les modèles sont tous assez proches. Ils se définissent selon des caractéristiques communes :

La nécessité d’un abonnement pour accéder au contenu. La publication de contenu régulier sur le site ou la rubrique payante. L’abonnement n’est pas limité, il peut continuer aussi longtemps que du contenu est publié ou que le service est en activité.

L’accès à des fonctionnalités supplémentaires (notamment pour les services web).  Le reste dépendra beaucoup de la catégorie de site et de son choix (accès 100% payant ou non). L’intérêt de ce modèle est de restaurer la valeur du contenu et d’apporter de nouvelles sources conséquentes de revenus à un site web. Pour qu’il soit un succès, il est nécessaire que le site soit de grande qualité, qu’il bénéficie d’une image et d’une marque forte (au moins dans son milieu). Il doit apporter un contenu ou des fonctionnalités qui le différencient et qui sont peu présents sur les autres sites de la thématique. Voici quelques-uns des principaux modèles existants.

Le paywall

À l’heure actuelle, le paywall est majoritairement utilisé par les sites d’information en ligne et les sites professionnels thématiques. Son modèle peut néanmoins être étendu à une large partie des sites éditoriaux à forte valeur ajoutée, l’important pour l’éditeur étant de trouver la formule la plus adaptée à son site. Notez également que tous les paywalls n’ont pas le même degré de verrouillage. Certains permettent par exemple au visiteur de lire gratuitement vingt articles par mois, ou autorisent Google Actualités à indexer leurs articles, l’intérêt pour le site étant de continuer à apparaître dans les résultats de recherche de Google afin de garder une certaine visibilité auprès des internautes.

L’accès premium

Il repose sur le même principe que le paywall. Les visiteurs doivent payer, souvent sous forme d’abonnement, pour accéder au contenu. La différence est qu’il donne accès à une rubrique supplémentaire dans laquelle l’abonné retrouvera du contenu exclusif et différenciant. Le reste du site est accessible gratuitement. Parfois, l’accès premium peut aussi offrir des options supplémentaires : pas de publicité pendant la navigation, alertes e-mail, profil mis en valeur sur le site, possibilité de participer activement à la rubrique, d’échanger ou de poser des questions à l’équipe…

La zone membre

Le principe de la zone membre est assez proche de l’accès premium. Elle a été notamment popularisée par les sites de l’industrie porno. L’accès à la zone membre permet d’obtenir de nouveaux contenus premium et exclusifs publiés régulièrement, que les autres internautes ne voient pas. Elle ouvre aussi souvent à des fonctionnalités supplémentaires, notamment sur l’aspect communautaire (échanger avec les membres, forum privé, etc.), sur la personnalisation du site, ou encore l’accès aux archives. L’édition abonnés du site du Monde par exemple peut entrer dans cette catégorie.

Les fonctionnalités supplémentaires (modèle freemium). C’est le modèle classique de beaucoup de services web. Tous les visiteurs ont gratuitement accès au site et peuvent l’utiliser. Néanmoins, certaines fonctionnalités ou des contenus ont un usage limité ou ne sont pas autorisés. Pour avoir accès à l’ensemble du site et à des fonctionnalités supplémentaires, l’internaute doit s’acquitter d’un abonnement. C’est le cas de services comme Basecamp ou de sites tel Deezer. Tarifs Les abonnements vont en général de quelques euros à quelques dizaines d’euros par mois en fonction du site et du modèle. »

BOOSTER LES VENTES DE SON APPLICATION MOBILE

« Il existe des services payants de promotion d’applications mobiles, dont l’objectif est de faire croître rapidement les ventes sur les différentes plates-formes de téléchargement en générant de la visibilité et du trafic pour l’application. L’idée est de faire entrer l’application dans le top 25 des applications mobiles les plus téléchargées, afin de lui donner un maximum de visibilité auprès des utilisateurs qui consultent régulièrement ce classement pour faire le choix de leurs prochains téléchargements. Ces services font appel à un public ciblé de plusieurs dizaines de milliers d’utilisateurs qui sont rémunérés pour télécharger, ouvrir, tester votre application, et ainsi la faire monter mécaniquement dans le top 25 de l’AppStore. Le service Appsteur de Surikate et la société AppVip font partie des leaders de ce secteur. Il existe également des services de recommandation d’applications pour iPhone et Android, comme AppsFire, qui pourront vous aider à gagner en visibilité.

La publicité

Un certain nombre d’acteurs présents sur le marché de la publicité mobile pourront vous permettre de monétiser votre application iPhone ou Android. Néanmoins sachez que les prix des campagnes CPM, encore très bien valorisées il y a quelques années, ont eu tendance à baisser. Une application gratuite sera généralement plus difficile à rentabiliser avec de la publicité qu’une application basée sur un modèle payant. Des régies spécialisées dans la publicité mobile se sont développées au fur et à mesure de l’émergence de l’Internet mobile et des applications (…)

Le sponsoring

Le sponsoring d’application mobile se présente de la même manière que le sponsoring de site web. Une marque paye pour être présente pendant une période définie comme annonceur exclusif d’une application mobile. Le format publicitaire traditionnellement utilisé dans le cadre de ces parrainages est une présence sur l’écran de chargement de l’application aux côtés de son logo. Les formats publicitaires classiques du mobile peuvent également être utilisés. Les tarifs dépendront du nombre d’utilisateurs employant l’application et de la durée du parrainage. Avec des d’applications mobiles à succès, comptez parfois jusqu’à plusieurs dizaines de milliers d’euros. Notez que dans le cas de sites web majeurs, un annonceur pourra prendre en charge le financement du développement de l’application mobile associée, et devenir en contrepartie son sponsor exclusif pendant plusieurs semaines. Pour démarcher un annonceur pour une offre de sponsoring de votre application mobile, utilisez la méthode que nous avons vue dans le chapitre sur la négociation en direct avec les annonceurs.

L’abonnement

Au lieu de faire payer l’utilisateur une seule fois au téléchargement de l’application, l’abonnement repose sur le principe d’un forfait – généralement mensuel – pour utiliser l’application. Cette forme de monétisation est majoritairement utilisée par les applications de journaux ou de magazines. En effet, pour que ce modèle soit pertinent, l’application mobile doit être régulièrement mise à jour et renouveler fréquemment son contenu.

Plusieurs types d’abonnements existent :

L’abonnement In-App (uniquement valable sur l’AppStore) : l’utilisateur s’abonne directement à partir de l’application. Apple prend 30% de commission.

Les abonnements en ligne sur le site de l’éditeur qui délivre à l’abonné, après son règlement, un nom d’utilisateur et un mot de passe qui lui permettra d’utiliser l’application pendant la durée de l’abonnement.

In-App Purchase

L’In-App Purchase ou achats intégrés – qui désigne la vente de biens directement depuis l’application mobile – est une forme de monétisation disponible pour l’AppStore et l’Android Market. Initialement lancée par Apple, elle permet aux éditeurs de proposer l’achat de contenus directement depuis leur application mobile. Il existe trois types d’achats intégrés :

Les achats non réapprovisionnables servent à débloquer une fonctionnalité ou un contenu spécifique dans l’application (une musique, un niveau de jeu supplémentaire, une vidéo, un article, etc.). Les achats réapprovisionnables concernent des contenus qui peuvent être achetés plusieurs fois (une recharge de point de vie dans un jeu, etc.). Les abonnements In-App. L’intérêt des achats intégrés est que l’utilisateur n’a pas à sortir de l’application pour faire son achat. Il se fait directement dans l’application et facilite ainsi le développement des ventes. »

« Généralement peu abordée ou méconnue de beaucoup d’éditeurs, la revente d’un site Internet peut pourtant rapporter beaucoup d’argent, et pas uniquement pour les start-up ou les sites au succès flamboyant. Par exemple, le groupe Doctissimo a été racheté en 2008 pour 138 millions d’euros par le groupe Lagardère. Le site totalisait un chiffre d’affaires de près de 11,5 millions d’euros en 2007 et une audience de 7,2 millions de visiteurs uniques selon Nielsen/NetRatings en janvier 2008, ce qui valorisait chaque visiteur à un peu plus de 19 euros et fixait le prix de vente à douze fois le chiffre d’affaires de l’exercice précédent.

Quels critères entrent en jeu ?

L’audience : plus l’audience est importante et plus la valorisation le sera également. Certaines cibles marketing auront également plus de valeur que d’autres (CSP+, femmes, etc.).

Le chiffre d’affaires et les formes de monétisation : traditionnellement, la valorisation d’une entreprise se calcule sur la base de son chiffre d’affaires et des bénéfices. C’est un peu différent pour les sites web. Néanmoins, cela reste un critère qui sera bien évidemment étudié. Le fait d’avoir un business diversifié et de ne pas dépendre uniquement de la publicité sera souvent un point fort.

Le contenu : une base de données fournie, de qualité et à forte valeur ajoutée sera un atout extrêmement valorisable pour un site.

L’historique : plus le site est implanté depuis longtemps dans son domaine, et plus sa valeur pourra monter.

La force de la marque et la reconnaissance du site dans son secteur : plus un site est ancré dans l’esprit des internautes – synonyme de qualité -, plus c’est un acteur important de son milieu, et mieux ce sera pour sa valorisation.

Le référencement : être présent dans les premières positions de Google sur des requêtes ciblées et concurrentielles augmentera la valeur du site.

Le nom de domaine : certains noms de domaine sont plus valorisables que d’autres, notamment lorsqu’ils contiennent des expressions porteuses, « pizza.fr » ou « vendre-sa-maison.com » par exemple. Parfois, un site ne sera racheté que pour la valeur de son nom de domaine.

Avoir une équipe intégrée : il est important pour un repreneur de savoir s’il pourra compter sur une équipe professionnelle de rédacteurs déjà constituée et qui représentera un actif pour la société, ou si le contenu du site était produit par une poignée de bénévoles qui quitteront le site à son rachat.

Avoir une régie intégrée : de la même manière, avoir une équipe commerciale en place qui pourra être reprise lors du rachat sera un point valorisable.

Avoir des contrats en cours : c’est l’assurance de revenus réguliers déjà prévus pour le repreneur.

Avoir atteint la taille critique : il y a une étape (constitution d’une équipe professionnelle, locaux, audience forte, marque solide, etc.) à partir de laquelle la vente d’un site deviendra plus facile. Il bénéficiera d’une meilleure visibilité et plus d’acheteurs seront intéressés.

SOURCE JdNet

Les perspectives de développement : le secteur auquel appartient votre site est-il arrivé à saturation ? Peut-on envisager un développement à l’international ? Le business model de votre site peut-il être optimisé ? »

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